По перспективам развития радиорекламы отчитывались сразу несколько исследовательских и одновременно «помогающих» организаций. И каждая из них, безусловно опираясь на хрестоматийные постулаты, вдыхала в забытые приемы личные инновации и надежно работающие технологии.
Сергей Ковалев, представитель RMG (Russian Media Group), в своей презентации сделал акцент на хаотичности рекламного процесса в регионах.
- Полностью отсутствует стратегическое планирование. Не более 10 % регионов имеют документально оформленную стратегию. Нет четкого определения долгосрочных и краткосрочных контрактов.
И как устрашающие последствия были выделены: слабая управляемость процессом и угроза дезорганизации оного.
Второй из наиболее важных и актуальных проблем была определена ситуация с подбором персонала. В регионах наблюдается полное отсутствие системы отбора рабочих кадров, адаптации, аттестации и последующего обучения. Слабая нормативная база по поддержанию трудовой дисциплины и этики общения. Как результат: хаотичная и негибкая система материальной мотивации. Система нематериальной мотивации, в свою очередь, практически полностью отсутствует.
В области маркетинговой деятельности медиа-компаний также видны недостатки:
- На уровень ценообразования влияет использование преимущественно конкурентного способа установления базовых расценок. Отсутствуют расчеты себестоимости минуты рекламного времени, ориентация на двойные прайсы и условия (торговые предложения), отсутствие четкой маркетинговой политики.
Этот момент особенно живо трепетал в словах докладчика. После сухого изложения фактов последовал эмоциональный вопрос, практически крик души: «А кто из вас, здесь присутствующих, последний раз рассчитывал и сравнивал себестоимость минуты эфирного времени?» Глухая пауза тяжелой каплей нависла над головами непутевых слушателей. «Когда это было...», - робко последовал одинокий ответ... «Вот! В этом-то вся проблема...». Многие представители различных регионов, не вдумываясь, пеняют на Москву, COMCON и Develop. Отсутствие доверия к столице рождает хаос и непрозрачность маркетинговых взаимоотношений.
Клиентский сервис также попал в поле зрения въедливого докладчика. И здесь было замечено огромное количество недостатков и даже запущенных проблем.
- Отсутствие проработанных схем по привлечению прямых местных клиентов. Нет четких стратегий по работе с рекламными агентствами (в основном РА воспринимаются как конкуренты), низкий стандарт клиентской презентации. Здесь же можно выделить слабую договорную работу и боязнь вступать с клиентом в деловые отношения без предоплаты.
Каждая сторона ищет свою выгоду и гарантию безопасности собственной деятельности. В результате, выражая недоверие друг другу, обе стороны сознательно тормозят процесс. Как результат, связь: клиент - изготовитель рекламы, которая в идеале должна быть долгосрочной, прочной и надежной, становится некрепкой и, во многих случаях, «одноразовой».
Компания RMG, разобравшись в специфике функционирования рекламного механизма в регионах, разработала собственные пути решения выявленных проблем, среди которых можно перечислить:
- В области подбора персонала разработана и описана система отбора и найма трудовых кадров с помощью определения требуемого типа личности, привлечения кандидатур, первичное и последовательное общение с потенциальными работниками. Также была разработана и подробно описана система адаптации персонала, включающая общий ввод нового сотрудника в трудовой процесс, Welcome - тренинги;
- В сфере ценообразования были найдены пути выхода из тупиковых ситуаций: разработаны и описаны критерии определения цены на основе маркетингового, ценностного подхода; разработана методика расчета себестоимости рекламной минуты. Сергей предлагает внедрение единых критериев скидочной политики, торгового предложения и системы уступок рекламных агентств с целью установления долгосрочных связей с клиентом;
- В сфере маркетинга были проведены исследования в шести регионах, и собрана информация по методике SWOT-анализа. Такой, далеко не новый метод выявления угроз, слабых сторон, путей развития и возможностей компании, был несправедливо отброшен современными дипломированными специалистами. В погоне за новизной и инновационными подходами, многие маркетологи забыли об истоках и подходах классиков. Представители RMG настоятельно рекомендуют к ним вернуться, чтобы добиться наилучших результатов;
- В области клиентского сервиса были выделены следующие пути развития: автоматизация системы управления (CRM - цифровой отчет работы менеджеров. Практически статистическая и аналитическая сводка деятельности любого из работников. Численные отношения звонков клиентам к последующим встречам и т.д. В некоторой степени аналог CTR - показателя эффективности Интернет рекламы).
Сергей сделал акцент на некоторой необразованности, а как следствие, самобытности региональных кадров. Отсутствие источников необходимой обучающей информации (учебных центров, ВУЗов, соответствующих факультетов) способствует появлению ошибок в работе. В качестве панацеи в докладе была предложена образовательная система МИР (Международный Институт Рекламы). В данном случае предполагается система дистанционного обучения по всем, относящимся к проведенному семинару, специальностям. За 3 месяца обучения, любой запросто сможет стать «зубастым рекламистом» и гуру в сфере рекламно-маркетинговой деятельности. Но с маленькой оговоркой: сертификат чудесным образом может превратиться в диплом о повышении квалификации только при наличии высшего образования... Да, казалось бы все так просто. Отсидев 6 лет на факультете туризма и поняв, что Африка до сих пор располагается в координатах Австралии, идем на трехмесячные курсы. И меняем мир.
Следующим, не менее интересным докладчиком была Людмила Кабелева, заместитель коммерческого директора группы компаний «Выбери радио»
- Под данным именем мы еще неизвестны, но работаем на рынке радиорекламы достаточно давно. Это молодой бренд, который вы должны запомнить, так как практически со всеми присутствующими у нас уже давно установлены рабочие связи.
Такими уверенными и бойкими словами начала свой доклад Людмила. Честно признаться, даже те, с кем связь по каким-либо (естественно уважительным) причинам не была установлена, дружно кивали. Отступление было бессмысленным.
В докладе был сделан упор на спецпроекты, «особенные» предложения клиенту.
- Прямая реклама - однозначно хорошая и действенная. НО! Чем больше развивается общество, тем изощренней становится его восприятие рекламы. Как следствие, нужны все новые и новые приемы донесения рекламного сообщения до пытливых умов целевой аудитории.
В своем докладе Людмила делает упор на использование TTL - приемов.
- Как известно, ATL (эфирные above the line приемы) широко используются как отдельно, так и в комплексе с BTL (below the line приемами), что в совокупности и является комплексом рекламных усилий под названием TTL (through the line).
Исходя из современных тенденций развития, подразумевающих появление большого количества станций, следует ужесточение конкурентной борьбы за слушателей. Границы между контентом разных станций стираются. Бренд становится главным идентификатором радиостанции. И рекламодатель, и слушателей приобретают общие черты: искушенность и требовательность. Из-за недоверия к рекламе, как таковой, появляются предпосылки ее маскировки.
Как выход из сложившейся ситуации, Людмила предлагает таргетирование (сегментирование) - более точное деление с наличием большого количества критериев. Тогда портрет целевой аудитории становится более четким, благодаря чему, подбираются наиболее точные способы воздействия на потребителя. Подбирается необходимый инструментарий. Также необходимо эмоциональное вовлечение слушателя - непосредственное участие в акциях. Людмила вводит такой термин, как добавочная стоимость - наделение того или иного рекламируемого предмета дополнительной эмоциональной нагрузкой. Одновременно с получаемым «товаром» потребитель приобретает еще и статусную составляющую, виртуальную характеристику, такую как: «пафосность», «уважение», «крутизну». Во многих ситуациях, такая «надбавка» срабатывает на все 100%.
В своем докладе Людмила выделяет цели современных радиостанций. Это, безусловно: зарабатывание денег; репутации; привлечение новых клиентов; аудиторий; увеличение продолжительности прослушивания. Что же, в свою очередь, хочет клиент? Продать свой товар и одновременно заявить о себе. А слушательская аудитория не хочет вникать во все потаенные желания заказчика и изготовителя рекламного продукта. Народ требует «хлеба и зрелищ» Эмоциональную составляющую еще никто не отменял.
Если посмотреть на изменения объемов рынка BTL, то исходя из контекста доклада, можно выделить два интересующих нас показателя. Рост Consumer promo (работа с покупателями) составил 21% в период с 2005 по 2007 год. А показатель Event promo за тот же промежуток времени сдвинулся на 17% вверх. Если сегментировать емкость прибыльного сегмента, составляющего 21476 млн руб на категории: пиво/табак; бюджетные федеральные проекты и крупные event-проекты, то реально доступная потенциальная емкость составляет около 10%. Т.е., чистая прибыль 2147 млн руб, из которых около 70-80% приходится на Москву и Санкт-Петербург.
Выход из сложившейся ситуации, по словам Людмилы Кабелевой, довольно прост. Позиционирование должно быть более премиальным, а привлечение клиентов - активным. Задействовать придется все. TTL - инструмент, который поможет выйти из сложившихся кризисных ситуаций.
Нельзя не отметить и исполнительного директора MPR, Павла Белянина, осветившего решение возможных проблем, связанных с региональным аспектом рекламной деятельности. В своем докладе он раскрыл сразу 4 актуальных вопроса: определил более точное составление портрета клиента; дал определение и характеристики клиентских стратегий; описал возможности вмешательства в рекламный процесс компании MPR и подведение некоторых итогов.
После увлекательного повествования о проблемах, возможностях и инновациях в области регионального развития и непосредственной помощи, Павел Белянин подытожил все неутешительным портретом жесткого и сурового клиента. А как визуальное сопровождение им была выбрана фотография бывшего президента Владимира Путина.
- Наша задача сделать так, чтобы наш клиент выглядел несколько иначе.
На этих словах, улыбка появилась не только у докладчика, но и у виртуального Путина. Вот такой клиентский портрет должен стойко присутствовать в умах всех рекламистов. Может быть, Павел руководствовался отдаленностью регионов от президента, может, здесь присутствовала несколько иная мотивация, но слушатели урок усвоили.
Читайте также
Тотальное радио – прогноз по России
"Радиореклама - возможность "оторваться": Игорь Бирюков, Креативный директор РИА "Владимир-Регион"
"Не пытайтесь полюбить рекламу своего товара!": Анастасия Смирнова, РА Media Plus
Радиореклама на зуб. Тестирование радиорекламы
Победители конкурса "Радиореклама" 17 ММФР
Комментарий
Новое сообщение