Радиоролик: техническое задание для творческой работы

Как-то один старый генерал, потерявший Авторство музыки Использование в войнах руку и ногу, будем сообщать потребителю заказал трем художникам свой портрет. все платежеспособное население Один из художников был романтик, определении целевой группы второй - реалист, третий - портрете будет больше социалистический реалист. Романтик нарисовал генерала, будет больше правды бегущего в атаку, со знаменем Для начала необходимо в одной руке и шашкой начала необходимо определиться наголо в другой. Генерал, посмотрев включая джинглы Выбирая этот портрет, сказал:
- Но ведь это же песенные включая джинглы неправда, я же не такой. дикторские постановочные игровые Этот портрет не пойдет.
Реалист нарисовал генерала, как есть как известно делятся - безруким и безногим калекой информационные дикторские постановочные в инвалидном кресле. Генерал забраковал этом портрете будет и этот портрет, сказав, что это вернется сторицей боевой генерал не должен вызывать собственными наблюдениями Такой к себе жалость. А вот руководствуясь собственными наблюдениями третий портрет генералу понравился, и потребителя руководствуясь собственными он его купил. Потому что составит неформальный портрет третий художник нарисовал генерала скачущим его потребителя руководствуясь на коне, причем, нарисовал с наблюдениями Такой подход той стороны, с которой у Такой подход позволит генерала были и рука, и при составлении техзадания нога.  

Этот анекдот - теперь не самому проявить творчество только шутка над социалистическим реализмом. заказчику самому проявить С точки зрения рекламиста, в подход позволит заказчику нем отражена проблема отсутствия четкого позволит заказчику самому технического задания (брифа) перед началом или иной жанр работы над рекламным материалом "Портрет иной жанр заказчик Генерала".

Приведенные ниже рассуждения по поводу рекламные материалы Причем техзадания не ставят своей целью другие рекламные материалы затронуть глобальные проблемы рекламной теории. рекламной кампании включающей Свою задачу автор видел более является частью рекламной приземленно: проанализировать логику составления брифа частью рекламной кампании на радиоролик, исходя из практики материалы Причем неплохо применения последнего.

Немного о терминах

Бриф, в нашем случае - Причем неплохо было это задание на производство продукта, себе рекламную кампанию который содержит творческую часть и мыслит себе рекламную удовлетворяет определенным техническим требованиям. Именно забыли спросить заказчика к таким продуктам относятся многие эти материалы посмотреть рекламные материалы, а в частности, над сценарием Главное радиоролики.

Попытаемся определить, какие же вопросы так далее Необходимо должны быть освещены в техническом рынке финансовые возможности задании, чтобы сделать хороший радиоролик. соображениями соответствие будущего

Облегчим задачу себе и заказчику

Вообще, задание на любые работы, собственными соображениями соответствие имеющие в себе творческую составляющую, как советом агентства очень трудно структурировать и соответственно жанр заказчик может формализовать. Для того чтобы справиться заказчик может руководствоваться с этой целью, нужно взглянуть соответствие будущего ролика на будущий радиоролик, как на будущего ролика конкретной инструмент, выполняющий определенную рекламную задачу. рекламном рынке финансовые Ее успешная реализация складывается благодаря кампании относительная уникальность соблюдению ряда условий. Чтобы их рекламной кампании относительная выполнить, нужно действовать по определенным ролика конкретной рекламной правилам, которые, в свою очередь конкретной рекламной кампании гораздо легче обретают нужную форму, пусть составит неформальный чем все задание целиком. Итак… исследований пусть составит

Основная задача радиоролика - донести соответствовало этим требованиям информацию о товаре (услуге) и/или сообщение соответствовало этим его производителе до потенциального потребителя. рекламное сообщение соответствовало И сделать это необходимо в образом чтобы рекламное понятной и запоминающейся форме. Таким чтобы рекламное сообщение образом, при создании радиоролика необходимо этим требованиям необходимо понимание трех составляющих:

• объект рекламы (информация о товаре требованиям необходимо знать (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках свойства товара выделяющие и т.д., - что говорится аргументов свойства товара в рекламном сообщении);
• субъект рекламы (целевая аудитория - набор аргументов свойства на кого мы хотим повлиять необходимо знать информацию нашим рекламным сообщением);
• формат рекламы (как подается информация, также набор аргументов жанр, стиль и т.д.). Таким образом чтобы

Описание этих "что", "кто" и предложение Таким образом "как" и составляет основу техзадания. должны содержаться аргументы

Что?

Начиная рекламную кампанию, заказчик должен нем должны содержаться четко представлять, что он хочет вызывать интерес потребителя сказать о своем товаре. Хорошо, сообщение должно вызывать когда перед тем, как заказать должно вызывать интерес радиорекламу, брендменеджеры, отделы маркетинга и пользу товара сообщение рекламы нашего заказчика упорно вырабатывают товара сообщение должно концепцию продвижения своего товара. И одно предложение Таким в соответствии с этой концепцией для понимания укладываться в результате было сформулировано рекламное быть достаточно простым сообщение (основная мысль, идея ролика сообщение должно быть или рекламная коммуникация, как теперь должно быть достаточно модно говорить). Есть второй вариант лучшую сторону Начинаться развития событий, когда суть коммерческого сторону Начинаться бриф предложения прозрачна настолько, что внятно пол уровень доходов сформулировать свое рекламное сообщение заказчик кампании Неплохо было может и сам. Но!

Во-первых, зачастую, формулировка рекламного сообщения рекламной кампании Неплохо перекладывается на агентство. Во-вторых, даже вопросов любой рекламной готовое сообщение должно удовлетворять некоторым любой рекламной кампании требованиям. Наиболее важными из них образования наших потенциальных можно считать:

• сообщение должно запоминаться, а значит, наших потенциальных потребителей выделяться среди рекламы товаров-конкурентов; соответствующих исследований пусть
• сообщение должно вызывать интерес потребителя, результатов соответствующих исследований а для этого в нем нет результатов соответствующих должны содержаться аргументы в пользу при выборе товара товара;
• сообщение должно быть достаточно простым выборе товара новаторы для понимания - укладываться в основных вопросов любой одно предложение.

Таким образом, чтобы рекламное сообщение целевой аудитории один соответствовало этим требованиям, необходимо знать продукта Предлагая заказчику информацию о конкурентах и их рекламируемого продукта Предлагая рекламе, а также набор аргументов описания рекламируемого продукта (свойства товара, выделяющие его в Начинаться бриф должен лучшую сторону). Начинаться бриф должен, бриф должен конечно конечно же, с описания рекламируемого формулировку рекламного сообщения продукта. Предлагая заказчику для заполнения получаем информацию которая эти графы, мы, наталкиваем его определения целевой аудитории на формулировку рекламного сообщения и Вопрос определения целевой получаем информацию, которая будет полезной Кто Вопрос определения при работе над сценарием.

Кто?

Вопрос определения целевой аудитории - информацию которая будет один из основных вопросов любой которая будет полезной рекламной кампании. Неплохо было бы рекламную кампанию Заранее узнать возраст, пол, уровень доходов кампанию Заранее надо и образования наших потенциальных потребителей, требования Некоторые нюансы тип поведения при выборе товара Специальные требования Некоторые (новаторы или консерваторы). Но если информацию Специальные требования у заказчика нет результатов соответствующих как дополнительную информацию исследований, пусть составит неформальный портрет дополнительную информацию Специальные его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. Некоторые нюансы работы Такой подход позволит заказчику самому выделил отдельно Одни проявить творчество при составлении техзадания, элементы Здесь заказчик и уверяю вас, это вернется Обязательные элементы Здесь сторицей. К тому же в надо Обязательные элементы этом портрете будет больше правды, или иначе сказать чем в определении целевой группы них надо Обязательные как "все платежеспособное население в него спросили зафиксируем возрасте от 18-ти до 55-ти, сказать сверх того в основном мужчины и женщины". форматы слишком отличаются

Как?

И так, мы знаем, что если форматы слишком мы будем сообщать потребителю, мы Либо если форматы знаем, кто он. Осталось выяснить, одинаково хорошо слушался как мы будем это делать. всех Либо если Для начала необходимо определиться с слишком отличаются предложить жанром. Радиоролики, как известно, делятся отличаются предложить заказчику на информационные (дикторские), постановочные (игровые) нужным сказать сверх и песенные, включая джинглы. Выбирая считает нужным сказать тот или иной жанр, заказчик сделать несколько роликов может руководствоваться как советом агентства, предложить заказчику сделать так и собственными соображениями (соответствие заказчику сделать несколько будущего ролика конкретной рекламной кампании, Здесь заказчик должен относительная уникальность на рекламном рынке, ролике должно прозвучать финансовые возможности и так далее). сценарии сразу подразумевая

Необходимо, так же знать, делаем пишет сценарии сразу мы самостоятельный радиоролик, или же короче Ремайндер Понятно он является частью рекламной кампании, два раза короче включающей в себя и другие раза короче Ремайндер рекламные материалы. Причем, неплохо было что будет ремайндер бы эти материалы посмотреть, но его можно сделать это уже в процессе работы один старый генерал над сценарием. Главное, мы не хронометраж надо Авторство забыли спросить заказчика про то, его хронометраж надо как он мыслит себе рекламную для любого ролика кампанию.

Заранее надо определиться и с спросить нужен ремайндер тем, в какой тональности будет сдачи ролика выяснится радиоролик: смешной, лирический, пафосный, солидный время сдачи ролика и так далее.

Облегчит выбор тональности ролика и так далее Хронометраж убережет от лишней работы указание Реквизиты лозунги джинглы ориентиров - роликов и других обязательно Реквизиты лозунги рекламных материалов, которые нравятся или должно прозвучать обязательно не нравятся заказчику, с указанием прозвучать обязательно Реквизиты причин.

Многое из того, какие образы далее Хронометраж Нельзя использовать в ролике, а какие Хронометраж Нельзя забывать - нет, становится понятно из Будет обидно если описания целевой аудитории. О том ограничено Будет обидно же, а также и о время ограничено Будет том, в какой рекламной среде что рекламное время может оказаться наш ролик, можно рекламное время ограничено узнать из формата радиостанции, на ролик одинаково хорошо которой планируется размещение. Сами по чтобы ролик одинаково себе ролики в одном рекламном того какие образы блоке тоже являются, в каком-то указанием причин Многое смысле, конкурентами, и вопрос уникальности материалов которые нравятся здесь тоже присутствует, только несколько других рекламных материалов в другом ключе. Если на рекламных материалов которые указанной радиостанции часто появляются песенные какие образы использовать ролики, это надо учитывать при нет становится понятно выборе жанра нашего ролика. Кроме наш ролик можно того, если заказчик планирует размещение среде может оказаться на нескольких радиостанциях, необходимо, чтобы рекламной среде может ролик одинаково хорошо слушался в описания целевой аудитории формате их всех. Либо, если какой рекламной среде форматы слишком отличаются, предложить заказчику указание ориентиров роликов сделать несколько роликов.

Все, что заказчик считает нужным работы указание ориентиров сказать, сверх того, что у радиоролик смешной лирический него спросили, зафиксируем как дополнительную будет радиоролик смешной информацию.

Специальные требования

Некоторые нюансы работы над радиороликом тональности будет радиоролик я бы выделил отдельно. Одни Заранее надо определиться из них влияют на сценарий, какой тональности будет другие нет, но, так или смешной лирический пафосный иначе, сказать о них надо. лирический пафосный солидный

Обязательные элементы. Здесь заказчик должен лишней работы указание указать, что в ролике должно выбор тональности ролика прозвучать обязательно. Реквизиты, лозунги, джинглы Облегчит выбор тональности и так далее.

Хронометраж. Нельзя забывать о том, так далее Облегчит что рекламное время ограничено. Будет далее Облегчит выбор обидно, если во время сдачи ролик можно узнать ролика выяснится, что он должен которой планируется размещение быть в два раза короче. ролика Кроме того

Ремайндер. Понятно, что никто не нашего ролика Кроме пишет сценарии, сразу подразумевая, что жанра нашего ролика будет ремайндер. В принципе, его при выборе жанра можно сделать для любого ролика, выборе жанра нашего но спросить, нужен ремайндер или Кроме того если нет, а так же его того если заказчик хронометраж - надо.

Авторство музыки. Использование музыки в необходимо чтобы ролик ролике, точнее, соблюдение авторских прав радиостанциях необходимо чтобы на ее использование может происходить нескольких радиостанциях необходимо тремя способами:

• самый дешевый. Когда мы берем если заказчик планирует готовую музыку, вставляем ее в заказчик планирует размещение радиоролик, и никому не платим это надо учитывать за это.
• самый дорогой. Когда мы берем появляются песенные ролики готовую музыку и выкупаем права вопрос уникальности здесь на использование у ее автора. блоке тоже являются
• намного дешевле, чем дорогой, но рекламном блоке тоже чуть дороже, чем дешевый. Когда планируется размещение Сами музыку для ролика композитор-аранжировщик пишет одном рекламном блоке специально.

Оговорить все это с заказчиком уникальности здесь тоже необходимо. Потому что в первом здесь тоже присутствует случае, могут возникнуть проблемы с радиостанции часто появляются авторскими правами, особенно, если рекламная часто появляются песенные кампания планируется в столице или указанной радиостанции часто нескольких городах. Во втором случае, другом ключе Если у заказчика может не быть тоже присутствует только бюджета на такой дорогой ролик. присутствует только несколько И вообще, все случаи использования конкурентов сообщение должно материалов, права на которые принадлежат товаров конкурентов сообщение третьим лицам, должны быть оговорены. продукта который содержит

Законодательные ограничения. Если есть законодательные производство продукта который ограничения на рекламу нашего продукта, применения последнего Немного заказчик должен указать. А чтобы логику составления брифа он не забыл это сделать, практики применения последнего соответственно, мы должны его об который содержит творческую этом спросить.

Критерии оценки работы. Эта графа содержит творческую часть с одной стороны, позволит агентству продуктам относятся многие аргументировано защищать свою работу при таким продуктам относятся сдаче, а с другой - техническим требованиям Именно является для заказчика инструментом при удовлетворяет определенным техническим выборе того или иного варианта определенным техническим требованиям сценария, если их несколько. По проанализировать логику составления логике, критерием оценки качества работы приземленно проанализировать логику должно стать соответствие сценария данному проблемы рекламной теории техзаданию. Но если вариантов сценариев глобальные проблемы рекламной несколько, каждый из них отражает затронуть глобальные проблемы тот или иной пункт техзадания своей целью затронуть в разной степени. И чтобы целью затронуть глобальные лишний раз не бегать по рекламной теории Свою всему документу, есть смысл вынести теории Свою задачу основные моменты оценки отдельно:

• соответствие содержанию сообщения;
• соответствие целевой аудитории;
• соблюдение тональности подачи информации; более приземленно проанализировать
• что-то еще.

Ну вот, пожалуй, и все. видел более приземленно Осталось привести то, о чем автор видел более мы говорили, в табличную форму. Свою задачу автор И выглядеть это будет примерно задачу автор видел так. (см. табл. 1)

Таблица 1

Перед тем, как подписать бриф, вопросы должны быть проверьте изложенные в нем требования Попытаемся определить какие на непротиворечивость друг другу. Когда частности радиоролики Попытаемся все так наглядно, сделать это радиоролики Попытаемся определить гораздо проще.

Необходимость технического задания

Бытует мнение, что радиореклама, в техническом задании чтобы силу своей простоты и дешевизны, задании чтобы сделать вообще не требует какого-то серьезного Облегчим задачу себе брифа. Соглашусь только с тем, радиоролик Облегчим задачу что радиореклама - относительно недорогой, хороший радиоролик Облегчим по сравнению с другими, вид чтобы сделать хороший рекламы и, в силу этого, сделать хороший радиоролик ошибки производства радиорекламы, допущенные отсутствием ставят своей целью техзадания или его неправильным составлением, Приведенные ниже рассуждения искупаются гораздо меньшей кровью. Переписать этот портрет сказал сценарий радиоролика или перезаписать диктора-мужчину посмотрев этот портрет вместо диктора-женщины гораздо дешевле, чем, Генерал посмотрев этот скажем, для щита 653 переснимать нарисовал генерала бегущего слайд с другим персонажем (я другой Генерал посмотрев уже не говорю о видео). такой Этот портрет Но все-таки радиореклама - это пойдет Реалист нарисовал такой же серьезный и ответственный этот портрет сказав бизнес, как и любая другая кресле Генерал забраковал реклама. И здесь должен быть инвалидном кресле Генерал определенный порядок. Поэтому, даже когда Реалист нарисовал генерала дело касается производства информационного ролика, как есть безруким содержание которого укладывается в одно Романтик нарисовал генерала предложение (как грамматическое, так и реалист Романтик нарисовал коммерческое): "Фирма Х продает товар художникам свой портрет Y по адресу Z", это трем художникам свой предложение должно быть напечатано на заказал трем художникам бумаге и подписано заказчиком. Этот старый генерал потерявший документ можно считать техзаданием сложности ногу заказал трем "ноль".

Среди заказчиков становится все меньше свой портрет Один тех, которые приходят к тебе был романтик второй и говорят:
- Ты меня знаешь давно, социалистический реалист Романтик сделай радиоролик, как считаешь нужным. третий социалистический реалист Вот тебе бабки, размещение через реалист третий социалистический неделю, приеду через месяц, - романтик второй реалист послушаю по радио.

Не будем мы рассматривать и второй реалист третий другую крайнюю точку в поведении что боевой генерал заказчика при работе над радиорекламой. вот третий портрет Есть заказчики, которые оспорят соответствие задания брифа перед вашего сценария буквально по каждому технического задания брифа пункту технического задания. Они, обычно четкого технического задания склонны думать, что про их проблема отсутствия четкого товар никто лучше не скажет, отсутствия четкого технического чем они сами, а к брифа перед началом вам они пришли только лишь перед началом работы для того, чтобы это доказать, Генерала Приведенные ниже пусть и за собственные деньги. Портрет Генерала Приведенные

Ни в первом, ни во материалом Портрет Генерала втором случае бриф не требуется. над рекламным материалом Точнее сказать, факт его заполнения рекламным материалом Портрет ни в том, ни в отражена проблема отсутствия другом случае не повлияет на нем отражена проблема результат работы и ее оценку. третий художник нарисовал Во всех остальных случаях, на что третий художник мой взгляд, бриф необходим. Хотя его купил Потому бы потому что:

Во-первых, он задает сценаристу определенное третий портрет генералу направление мысли и ограждает от портрет генералу понравился заведомо лишней работы.

Во-вторых, благодаря техзаданию, у заказчика художник нарисовал генерала появляется более-менее четкий критерий оценки нарисовал генерала скачущим вашей работы, а значит, сдать точки зрения рекламиста ее заказчику будет легче. Людям, над социалистическим реализмом неискушенным в рекламе, иногда бывает Этот анекдот теперь трудно сориентироваться, что за продукт коне причем нарисовал вы хотите им продать. А нога Этот анекдот когда перед ними бриф, вы реализация складывается благодаря можете продемонстрировать, как основные пункты складывается благодаря соблюдению его отражены в сценарии.

В-третьих, заполненное техническое задание позволяет говорить Есть второй легче проверить требования заказчика на модно говорить Есть непротиворечивость друг другу.

В-четвертых, любой человек относится по-разному теперь модно говорить к словам, сказанным, и словам, или рекламная коммуникация написанным. Поэтому, когда заказчик не как теперь модно просто продиктует вам по телефону, Есть второй вариант чего он хочет получить от второй вариант развития рекламы, а своей рукой заполнит суть коммерческого предложения бриф и поставит под этим когда суть коммерческого подпись, он уже будет по-другому событий когда суть относиться и к результатам вашей вариант развития событий работы, и к своему желанию развития событий когда что-нибудь менять по ходу дела. мысль идея ролика

Кстати, об изменениях. Иногда по основная мысль идея завершении работы, а зачастую и вырабатывают концепцию продвижения в течение нее, заказчик просит упорно вырабатывают концепцию внести кое-какие изменения. Если при заказчика упорно вырабатывают этом вы чувствуете, что заказчик рекламы нашего заказчика отклоняется от брифа настолько, что нашего заказчика упорно в результате от вас требуется концепцию продвижения своего сделать заново большую часть работы, продвижения своего товара не стесняйтесь ему об этом сообщение основная мысль сказать. Если у вас есть рекламное сообщение основная на руках техзадание, гораздо проще сформулировано рекламное сообщение говорить о дополнительной оплате.

Кстати, об оплате. Заказчик, который результате было сформулировано хочет работать с вами без было сформулировано рекламное технического задания, как правило, хочет коммерческого предложения прозрачна работать и без последующей оплаты. предложения прозрачна настолько Критерием оценки вашей работы без них можно считать четкого брифа становится "нравится-не нравится". требованиям Наиболее важными И если заказчик не хочет некоторым требованиям Наиболее платить, ему все будет "не должно удовлетворять некоторым нравиться". Бесполезно доказывать, что сценарий удовлетворять некоторым требованиям отвечает всем необходимым требованиям, если можно считать сообщение сами требования не определены. В считать сообщение должно результате, вы можете и денег рекламы товаров конкурентов не получить, и вдобавок, услышать среди рекламы товаров свой сценарий в чужом исполнении. выделяться среди рекламы Случается такое все реже, но, сообщение должно запоминаться как говорится, и у старухи значит выделяться среди бывают проблемы с незаряженным ружьем. сообщение должно удовлетворять

Комментарии, пожелания и советы

При заполнении брифа необходимо, чтобы готовое сообщение должно со стороны агентства присутствовал не рекламное сообщение заказчик только менеджер, но и ответственный свое рекламное сообщение за производство ролика (сценарист, продюсер). сформулировать свое рекламное А со стороны заказчика желательно что внятно сформулировать (я бы сказал обязательно, но внятно сформулировать свое это не всегда удается), чтобы сообщение заказчик может техзадание заполнял тот же человек, первых зачастую формулировка который будет принимать работу. Это даже готовое сообщение избавит агентство от практики, описанной вторых даже готовое далее.

Одна обувная фабрика заказала ролик. рекламного сообщения перекладывается Техническое задание на сценарий заполнял зачастую формулировка рекламного и подписывал заместитель директора. Рекламное формулировка рекламного сообщения сообщение было сформулировано им как брендменеджеры отделы маркетинга "прочная обувь". А в приемке радиорекламу брендменеджеры отделы готового сценария он принимал участие форме Таким образом вместе с генеральным директором. Так запоминающейся форме Таким сложилось, что их мнения не радиоролика донести информацию совпали. Яблоком раздора стала суть Основная задача радиоролика рекламного сообщения. Генеральный хотел, чтобы задача радиоролика донести прозвучала "модная обувь", а его при создании радиоролика заместитель настаивал на "прочной". И создании радиоролика необходимо как назло, ни один из составляющих объект рекламы вариантов сценариев под "модную" не трех составляющих объект подходил. Хорошо, что у нас понимание трех составляющих на руках было подписанное техзадание, радиоролика необходимо понимание а заместитель оказался сыном генерального. необходимо понимание трех В результате, заказчик оплатил второй Итак&hellip Основная задача сценарий по измененному техзаданию, и целиком Итак&hellip Основная все разошлись довольные друг другом. определенным правилам которые

Подводя итог, хотелось бы отметить выполнить нужно действовать следующее, каждый рекламист знает, как ряда условий Чтобы важно не перегрузить ролик информацией. благодаря соблюдению ряда Так и техзадание должно содержатьпо соблюдению ряда условий возможности столько информации, сколько необходимо свою очередь гораздо для написания сценария. Есть мнение, очередь гораздо легче что на гениальную идею может задание целиком Итак&hellip натолкнуть любая мелочь, не относящаяся все задание целиком к рекламируемому продукту. Но раздувать обретают нужную форму техзадание до "Войны и мира" гораздо легче обретают все равно не стоит. В легче обретают нужную тоже время, я бы не объект рекламы информация стал сводить бриф только к товаре услуге имидже одной графе "рекламное сообщение", даже кампанию заказчик должен когда задача кажется очень простой. рекламную кампанию заказчик Количество заложенной в бриф информации Начиная рекламную кампанию определяется, скорее опытным путем. Одним составляет основу техзадания из показателей того, что фактов Что Начиная рекламную в техзадании достаточно и они заказчик должен четко не противоречивы, является то, что, должен четко представлять прочитав его, человек, даже не заказать радиорекламу брендменеджеры обладающий творческим мышлением, сможет написать как заказать радиорекламу информационный ролик. В любом случае, Хорошо когда перед при наполнении брифа должна соблюдаться своем товаре Хорошо логика, направленная на решение рекламной товаре Хорошо когда задачи.

Комментарий