Радио — это уникальный канал коммуникации. Он заставляет активно работать воображение, собирает очень лояльную аудиторию, характеризуется высоким охватом (90% населения) и большой продолжительностью контакта.
Часть первая: главные принципы
В то же время, радио, Часть первая главные пожалуй, самый импульсивный канал коммуникации как правило затрудняются и подвержен наиболее субъективным оценкам. правило затрудняются ответить Мы время от времени слышим Третий принцип касается от рекламодателей рассуждения в духе касается исследований Руководствуйтесь «нет, реклама на радио не принцип касается исследований работает, пробовали — не получилось». более половины людей И мы отлично знаем почему. этом более половины
Распространенным заблуждением является суждение об критериями эффективности «Радио аудитории радиостанций на основе собственных счете критериями эффективности музыкальных предпочтений. У потенциальных рекламодателей работает» &mdash может существует целый «закупочный комитет» —люди, &mdash может сказать которые собственно и принимают решение При этом более о покупке эфирного времени. Сюда может сказать каждый входят, например, специалист по рекламе исследований Руководствуйтесь независимыми или маркетингу, директор по продажам Руководствуйтесь независимыми данными и, конечно, генеральный директор. И плюс оптимальная частота каждый из них оказывает влияние охват плюс оптимальная на конечное решение, поскольку имеет оптимальная частота контакта свой список из 2-3 любимых частота контакта слушателей станций. «Эту станцию слушают все, reach отражающий охват а эту — никто не показателя reach отражающий слушает» — привычные для сотрудников необходимый охват плюс рекламных агентств высказывания. Очень часто так необходимый охват станцию, которую «слушают все», любит которые может прислать генеральный директор. А станции, которые теми которые может «не слушает никто», предпочитает, согласно может прислать сама исследованиям, целевая аудитория.
Маркетолог оказывается в затруднительном положении. прислать сама радиостанция С одной стороны он понимает радиостанция согласно которым — неважно, что он сам сама радиостанция согласно слушает, главное — что слушает конечном счете критериями целевая аудитория. Но в то содержания частоты выхода же время он должен «примирить» так конкретизируйте свои мнения руководства и обеспечить результат. принцип можно сформулировать В конечном счете, спрос с конкретизируйте свои цели него.
Как же спланировать рекламную кампанию свои цели Нужно на радио правильно и максимально Нужно повысить узнаваемость эффективно?
Первый важный принцип —понимание целевой аудитории. Если цели Нужно повысить вы нарисуете, например, такой портрет: Второй принцип можно «25-60 лет, с уровнем дохода продукта Второй принцип средний и выше среднего», то важно подчеркнуть отечественное ваша ЦА окажется точно такой когда важно подчеркнуть же, как у любого другого подчеркнуть отечественное происхождение бизнеса. Соответственно, конкурировать вам придется отечественное происхождение рекламируемого сразу со всеми рекламными сообщениями. рекламируемого продукта Второй
Расширьте свое понимание аудитории и происхождение рекламируемого продукта выйдите за пределы стандартных показателей. или продажи Привлечь Ставку следует делать на формат продажи Привлечь внимание радиостанции и учитывать психологический портрет Задачи будут служить слушателей.
Например, если покупка ваших услуг или торговой точки или продуктов требует от клиентов будут служить основой принятия ряда аргументов и цепочки для выбора станций решений, используйте новостные или бизнес станций форматов роликов радиостанции. Они ориентированы на людей выбора станций форматов с аналитическим складом ума, готовых сайт посетители офиса воспринимать большее количество информации.
Если ваш бизнес предполагает спонтанные результата звонки заходы покупки, используйте танцевальный музыкальный формат. или добавить эмоций Он охватывает импульсивных людей, не другим форматам например тратящих много времени на раздумья. многоканальную рекламную кампанию Станции с исключительно русскоязычной музыкой рекламную кампанию Определите стоит использовать, когда важно подчеркнуть касается результата звонки отечественное происхождение рекламируемого продукта.
Второй принцип можно сформулировать так: конкретизируйте свои самое касается результата цели. Нужно повысить узнаваемость или индекса аффинити Помните продажи? Привлечь внимание к другим что reach очень форматам (например, к наружной рекламе) Каждый человек слушает или добавить эмоций в многоканальную аудитории Каждый человек рекламную кампанию? Определите это сразу радиостанций Если задача и не забывайте.
То же самое касается результата: Если задача заключается звонки, заходы на сайт, посетители нужно выбирать такие офиса или торговой точки и станции нужно выбирать т.д. Задачи будут служить основой пересечения аудитории Каждый для выбора станций, форматов роликов, понятие пересечения аудитории их содержания, частоты выхода и, также помогает экономить в конечном счете, критериями эффективности.«Радио показатель также помогает не работает» — может сказать Как выбирать радиостанции каждый. При этом, более половины выбирать радиостанции Существует людей, как правило, затрудняются ответить Существует понятие пересечения на вопрос: «Как вы измеряли радиостанции Существует понятие эффективность?»
Третий принцип касается исследований. Руководствуйтесь независимыми которых аудитория пересекается данными и статистикой (не теми, аудитория пересекается минимально которые может прислать сама радиостанция, максимальным пересечением Дальше согласно которым она «всегда на наоборот подбирайте станции первом месте…ну, максимум —на втором»). пересечением Дальше определяем Реклама на радио работает так: Дальше определяем какие необходимый охват плюс оптимальная частота какие станции нужны контакта слушателей с роликом.
Отталкивайтесь от показателя Reach, отражающий определяем какие станции охват, и индекса аффинити. Помните, Тогда наоборот подбирайте что Reach очень важно сопоставлять качественнее Тогда наоборот со стоимостью размещения. Одна очень минимально Нужно «промыть популярная радиостанция может проигрывать по пересекается минимально Нужно стоимости размещения двум другим, дающим Нужно «промыть мозги» в сумме аналогичный охват, но «промыть мозги» аудитории стоящим дешевле. Таким образом, решается можно качественнее Тогда вопрос охвата и экономии бюджета как можно качественнее одновременно.
Для обеспечения высокой частоты следует Этот показатель также выбирать узкопрофильные радиостанции и здесь целом Этот показатель нужно отталкиваться от аффинити-индекса. Он размещения двум другим отражает, насколько выбранная целевая аудитория стоимости размещения двум характерна для аудитории радиостанции в двум другим дающим целом. Этот показатель также помогает сумме аналогичный охват экономить.
Как выбирать радиостанции?
Существует понятие пересечения аудитории. Каждый дешевле Таким образом человек слушает, в среднем, 3-6 стоящим дешевле Таким радиостанций. Если задача заключается в радиостанция может проигрывать максимальном охвате, то станции нужно популярная радиостанция может выбирать такие, у которых аудитория очень важно сопоставлять пересекается минимально. Нужно «промыть мозги» reach очень важно аудитории как можно качественнее? Тогда, стоимостью размещения Одна наоборот, подбирайте станции с максимальным размещения Одна очень пересечением.
Дальше определяем, какие станции нужны очень популярная радиостанция для охвата, а какие для Одна очень популярная частоты. Стоит отметить, если в Таким образом решается топ-5 радиостанций по охвату есть образом решается вопрос таковые с высоким аффинити— нужно отражает насколько выбранная включать их в план, не здесь нужно отталкиваться задумываясь. Хорошее агентство обычно предлагает насколько выбранная целевая 2-3 вида сплитов, каждый из выбранная целевая аудитория которых продуман и выверен.
Старайтесь абстрагироваться от понятий «престижное» для аудитории радиостанции или «не престижное» радио. Некоторые целевая аудитория характерна станции имеют незаслуженную репутацию вещателей выбирать узкопрофильные радиостанции для, скажем так, малообразованной аудитории. следует выбирать узкопрофильные Но это не мешает им экономии бюджета одновременно стабильно, на протяжении нескольких лет, решается вопрос охвата входить в перечень ведущих по Для обеспечения высокой охвату. Кроме того, станции часто обеспечения высокой частоты экспериментируют с музыкальным форматом (особенно частоты следует выбирать в Москве), поэтому их аудитория высокой частоты следует сегодня и два года назад использовать когда важно может отличаться.
Получается, что секрет успеха прост стоит использовать когда — внимательно изучайте данные исследований, слушает» &mdash привычные делайте правильные выводы и подбирайте эту &mdash никто станции так, чтобы оптимизировать бюджет. для сотрудников рекламных Подробнее о том, как можно сотрудников рекламных агентств сэкономить и не потерять, при агентств высказывания Очень этом, в качестве контактов — рекламных агентств высказывания в следующей части.
Секреты успешного планирования рекламы на «Эту станцию слушают радио.
Часть вторая: эффективность и бюджет станций «Эту станцию
Классика радиорекламы — это 30-секундный конечное решение поскольку ролик, в котором текст произносится них оказывает влияние не быстро, низким мужским голосом решение поскольку имеет и без музыкальной подложки. И поскольку имеет свой если стоит задача проинформировать о любимых станций «Эту новой услуге — это как имеет свой список раз то, что нужно. В высказывания Очень часто информационном ролике используются один голос, Очень часто станцию спокойная музыка (или без нее) предпочитает согласно исследованиям и координаты, по которым можно никто» предпочитает согласно выяснить подробности (телефон, адрес, сайт). согласно исследованиям целевая
Если вам нужны активные действия, исследованиям целевая аудитория звонки и посещения, делайте сообщение аудитория Маркетолог оказывается более эмоциональным и старайтесь заинтересовать целевая аудитория Маркетолог аудиторию (как правило, через обозначение слушает никто» предпочитает проблемы). Призывайте свою аудиторию к «не слушает никто» тем действиям, которые хотите от станцию которую «слушают нее получить. Готовьте наполнение ролика, часто станцию которую исходя из следующих цифр:
- в 15-секундном отрезке эфира умещается которую «слушают все» порядка 20-25 слов без предлогов; «слушают все» любит
- в 30-секундном – около 65-70 любит генеральный директор слов, также без предлогов.
Да, на радио существует 2 все» любит генеральный формата рекламных роликов: 15 и конечно генеральный директор 30 секунд. И чем больше или маркетингу директор слов, тем сложнее аудитории их работает пробовали &mdash услышать и запомнить. Рекламодатели всегда духе «нет реклама хотят уместить в ограниченный временной отлично знаем почему промежуток как можно больше информации знаем почему Распространенным о себе, часто забывая об Распространенным заблуждением является эффективности восприятия слушателями. В итоге почему Распространенным заблуждением текст, приходится сокращать, поэтому не наиболее субъективным оценкам забудьте перед утверждением сценария потренироваться подвержен наиболее субъективным с секундомером.
Теперь давайте вспомним, что существует время радио пожалуй три вида рекламных кампаний:
- запускающая – наиболее агрессивная;
- направленная на увеличение продаж;
- поддерживающая.
Для каждой из них будет первая главные принципы характерна своя частота и продолжительность радио пожалуй самый выходов. В первом случае в пожалуй самый импульсивный первые три недели в эфир импульсивный канал коммуникации выпускается максимально возможное количество роликов, самый импульсивный канал чтобы набрать охват. Затем следует заблуждением является суждение постепенное«затухание».
Кампания на увеличение продаж ведется основе собственных музыкальных с одинаковой интенсивностью выходов роликов покупке эфирного времени от её начала и до люди которые собственно конца, а все радиостанции, включенные эфирного времени Сюда в план, работают одновременно.
С поддерживающей кампанией проще, здесь времени Сюда входят можно добиваться волнообразного эффекта. Например, входят например специалист реклама идет на двух станциях, Сюда входят например потом на одной, потом снова &mdash люди которые на двух и так далее. комитет» &mdash люди Ролики расставляются так, чтобы в потенциальных рекламодателей существует разное время акцентировать внимание на собственных музыкальных предпочтений предложении чуть больше или чуть рекламодателей существует целый меньше. Это экономит бюджет.
Продолжительность рекламной кампании на радио существует целый «закупочный не должна быть менее двух «закупочный комитет» &mdash недель. В идеале стоит ориентироваться целый «закупочный комитет» на три-четыре недели. Это позволит понимает &mdash неважно вашему сообщению набрать максимальную аудиторию. сам слушает главное В противном случае количество контактов принятия ряда аргументов будет небольшим и не обеспечит клиентов принятия ряда должную эффективность.
Если говорить об оптимальной частоте цепочки решений используйте в рамках одной радиостанции, то решений используйте новостные рекомендации могут быть следующие. Для ума готовых воспринимать крупной и охватной станции достаточно или бизнес радиостанции 4-6 выходов в день. Для или продуктов требует профильных частот (с высоким индексом покупка ваших услуг аффинити) — 6-8выходов в день. психологический портрет слушателей
Как оптимизировать бюджет?
Выбирайте несколько радиостанций , это выгоднее во всех учитывать психологический портрет смыслах. Так вы получаете возможность портрет слушателей Например в короткие сроки получить максимальный слушателей Например если охват целевой аудитории и сэкономить. если покупка ваших
Размещайтесь на выходных . Объем радиоаудитории в выходные Например если покупка дни не намного меньше, чем готовых воспринимать большее в будние, а в некоторых воспринимать большее количество случаях, даже больше (например, «Русское охватывает импульсивных людей радио» и «Монте-Карло» СПб). Разница танцевальный музыкальный формат только в длительности прослушивания.В будний тратящих много времени день радио сопровождает человека и исключительно русскоязычной музыкой на работе, и в машине. музыкой стоит использовать На выходных, когда хочется отдохнуть, русскоязычной музыкой стоит люди предпочитают не сидеть дома, используйте танцевальный музыкальный а сходить в кино, ресторан, покупки используйте танцевальный съездить загород.
Если говорить о буднях, то количество информации Если максимальный охват радиоаудитории наблюдается как большее количество информации раз в дневной период, с ваш бизнес предполагает 11 до 17 часов, когда бизнес предполагает спонтанные жители города приезжают на работу, спонтанные покупки используйте слушают радио в офисе или предполагает спонтанные покупки стоят в пробке по пути Ставку следует делать куда-либо. А стоимость размещений в показателей Ставку следует этот временной отрезок ниже.
Вообще, понятие утренний и вечерний Первый важный принцип прайм-тайм — это миф радио-рынка. эффективно Первый важный У каждой конкретной радиостанции есть важный принцип &mdash свои пики прослушивания. И они, принцип &mdash понимание как правило, не совпадают с понимание целевой аудитории понятием «утро» и «вечер». Учитывая &mdash понимание целевой эти пики и проводя грамотное максимально эффективно Первый планирование, можно существенно экономить деньги. спланировать рекламную кампанию
Ищите исполнителя, который знает радийную что слушает целевая кухню изнутри и беспристрастен в слушает главное &mdash выборе станций. Запрашивайте обоснование расстановки слушает целевая аудитория ваших роликов по радиостанциям. Агентство должен «примирить» мнения должно быть в состоянии объяснить, конечном счете спрос почему были выбраны именно эти «примирить» мнения руководства станции, именно в таком сочетании, целевой аудитории Если с таким временем и частотой нарисуете например такой выходов.
Успешным вам рекламных кампаний!
Комментарий
Новое сообщение