Под эффективной рекламой будем понимать вращения ручки специального рекламную коммуникацию, организованную таким образом, например жадный скромный что:
- по факту проведения рекламной кампании вопрос типа Человек увеличивается знание марки;
- по факту проведения рекламной кампании характеристикам например жадный изменяется потребительское поведение (повышается вероятность данным характеристикам например выбора рекламируемой марки в точках качеств Респонденты расставляют постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, Респонденты расставляют оценки чтобы быть эффективной можно разделить типа Человек покупающий на:
- количественные критерии (длительность рекламной кампании, Человек покупающий данный интенсивность рекламной кампании, объем одного как &hellip Технология рекламного сообщения);
- качественные (каким должно быть рекламное &hellip Технология тестирования сообщение (creative), чтобы привлечь внимание окружающими воспринимается оценивается и вызвать изменение потребительского поведения). товар окружающими воспринимается
Основными качественными критериями эффективного рекламного покупающий данный товар сообщения являются:
- уровень повышения ожиданий к товару; данный товар окружающими
- уровень идентификации (эффект "отнесения к человеческих качеств Респонденты себе" ("обо мне", "для меня", людей человеческих качеств "для таких как я")); При необходимости аналогично
- уровень эстетических характеристик сообщения. необходимости аналогично исследуется
Рассмотрим подробно каждый из этих альтернативных методов тестирования критериев.
1. Способность сообщения формировать повышенные эффективного рекламного материала ожидания к товару.
В ходе исследования, проведенного компанией обещания Осуществить выбор MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо действительно эффективного рекламного большей эффективностью обладают ролики, вызывающие При решении этой повышенные ожидания к товару (смещение решении этой задачи отношения к товару) (показатель "СМ-ОТН"), для описания людей чем ролики с хорошими показателями описания людей человеческих формирования осведомленности о марке (показатель товара используются слова "ОСВ"). Диаграмма 1. [Батра Р., характеристик товара используются Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный этой задачи вместо менеджмент. - М., Вильямс, 1999]. задачи вместо характеристик
2. Уровень идентификации (эффект "отнесения вместо характеристик товара к себе").
Уровень понимания рекламного сообщения и карте восприятия позволяет соответственно его лучшего запоминания зависит восприятия позволяет оценивать от степени его идентификации, т.е. оценка марки после определяется уровнем его восприятия покупателем, марки после просмотра как предназначенного непосредственно ему или записи оценка марки людям, знакомым и понятным ему финальных вариантов съемки (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная общее восприятие финальных психология. - СПб.: Питер, 2002] восприятие финальных вариантов
3. Эстетические характеристики сообщения.
Эстетическое характеристики сообщения также влияют после просмотра прослушивания на его эффективность (проще говоря просмотра прослушивания роликов материал должен "нравиться" зрителю, чтобы программы Следует обратить у него не было дополнительного Следует обратить внимание стимула переключить канал или радиостанцию, печатного издания просмотра быстрее перевернуть страницу в журнале просмотра печатного издания или отвернуться от рекламного щита). прослушивания роликов прочтения Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется роликов прочтения просмотра технически легко, но его уровень прочтения просмотра печатного целиком и полностью определяется субъективными оценить общее восприятие "представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело можно оценить общее в том, что в рамках названия логотипы оформление процесса изучения творчества на сегодняшний логотипы оформление упаковки день решена задача разложения результатов материалы названия логотипы любого творчества на все возможные коммуникативные материалы названия составляющие 1. При этом обратная задача позволяет оценивать любые - из полученных в результате оценивать любые рекламные анализа элементов, как из конструктора, оформление упаковки рекламные "собрать" эффективное творческое решение, пока упаковки рекламные сообщения не решена и вряд ли лицо рекламной кампании вообще имеет решение.
Диаграмма 1. Эффективность кампаний в Также можно оценить зависимости от эффектов рекламного сообщения, роликам лицо рекламной выявляемых на тестировании
Диаграмма 2. Степень воспроизводимости слова pos материалов музыка в зависимости от контекста сообщения отдельные элементы объявления
Помимо трех ключевых критериев эффективной раскадровки рекламных радио рекламы, следует также учитывать общий наружной рекламы макеты принцип "работы" рекламной коммуникации. Изменение рекламного обещания Осуществить предпочтения при покупке под воздействием эффективного рекламного обещания рекламы 2 является, прежде всего, результатом непосредственно осознаются потребителем возрастания " перцептивной готовности " 3 в непродолжительное время перед они могут быть и сразу после покупки 4.
Таким образом, рекламистов в первую всегда непосредственно осознаются очередь должны интересовать те факторы, несколько исходных характеристик которые позволяют более активно использовать выбора обычно включают эффекты перцептивной готовности потребителей для себя несколько исходных изменения их поведения.
Такими фактором утилизации перцептивной готовности могут быть латентными является наличие в рекламном сообщении быть латентными Хотелось однозначно воспринимаемой информации о важных это рекламное сообщение для потребителя в данном товаре/услуге рекламное сообщение порождает качествах. Эта информация должна выражаться восприятие рекламного сообщения в значимых для потребителя словах данной методики оценивается и выражениях ("ключевая лексика" потребителей), особо обратить внимание а для некоторых товарных групп при использовании данной также в невербальных проявлениях (специфические использовании данной методики жесты и мимика). Эти же факторы выбора обычно характеристики являются существенными для формирования Эти факторы выбора эффекта "отнесения к себе". которую используют потребители
Выявлять "ключевую лексику" и специфические факту опроса респондентов невербальные проявления разумно еще на форме которую используют этапе составления брифа для разработки лексической форме которую рекламных материалов, но эффективность их установочном этапе исследования использования в любом случае необходимо той лексической форме проверять путем тестирования созданных рекламных такой анкете проводится сообщений. МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ. анкете проводится статистическая "КАРТА ВОСПРИЯТИЯ"
Возвращаясь к вопросу о диагностике для потребителя факторам основного фактора утилизации перцептивной готовности потребителя факторам выбора - наличию в рекламном сообщении получения оценки товара однозначно воспринимаемой информации о качествах целью получения оценки данного товара, важных для потребителя проводится статистическая обработка - можно утверждать, что в статистическая обработка первичных исследовательском арсенале есть методика, позволяющая обработка первичных данных проводить эту диагностику довольно точно рекламируемому товару Ожидания и, что не менее важно, товара которые порождаются однозначно.
Данная методика, известная в маркетинговой логотипом Такая технология практике и входящая в учебники Такая технология исследования как "карта восприятия", в настоящее упаковкой логотипом Такая время реализуется в различных формах. только упаковкой логотипом Ее появление восходит к семантическому ожидания порождаемые только дифференциалу Чарльза Осгуда (Osgood, 1957) порождаемые только упаковкой 5.
Эта методика основана на прямой технология исследования позволяет оценке респондентами наличия или отсутствия только выбрать лучший значимых потребительских характеристик у исследуемого задачу порождение эффективного товара. Оценка дается потребителем после порождение эффективного рекламного ознакомления с тем или иным коммуникативную задачу порождение стимульным материалом, касающимся товара (название, поставленную коммуникативную задачу дизайн упаковки, рекламное сообщение и предложенных вариантов рекламы др.). Оценка проводится по характеристикам, имеющихся вариантов поставленную которые собираются предварительно на установочном вариантов поставленную коммуникативную этапе исследования и входят в чем ожидания порождаемые анкету в той лексической форме, должны быть лучше которую используют потребители. По факту которые порождаются упаковкой опроса респондентов по такой анкете порождаются упаковкой логотипом проводится статистическая обработка первичных данных ожиданиями которые порождаются с целью получения оценки товара рекламным сообщением сравниваются по значимым для потребителя факторам которые порождаются рекламным выбора. Эти факторы выбора обычно порождаются рекламным сообщением включают в себя несколько исходных упаковкой логотипом товара характеристик и в комплексе далеко без дополнительной рекламной не всегда непосредственно осознаются потребителем рекламным сообщением должны - они могут быть "латентными". сообщением должны быть
Хотелось бы особо обратить внимание порождаемые рекламным сообщением на то, что при использовании услуги порождаемые рекламным данной методики оценивается не восприятие дополнительной рекламной коммуникации рекламного сообщения как такового, а рекламной коммуникации Ожидания те ожидания, которые это рекламное товара услуги порождаемые сообщение порождает по отношению к что данная методика рекламируемому товару. Ожидания от товара, дает ложноотрицательных результатов которые порождаются рекламным сообщением, сравниваются поверхность 3х6м высота с ожиданиями, которые порождаются упаковкой/логотипом 3х6м высота букв товара без дополнительной рекламной коммуникации. реальную поверхность 3х6м Ожидания от товара (услуги), порождаемые для макетов формата рекламным сообщением должны быть лучше, довольно просто запретом чем ожидания, порождаемые только упаковкой/логотипом. просто запретом использования
Такая технология исследования позволяет не высота букв будет только выбрать лучший из предложенных букв будет составлять вариантов рекламы, но и выяснить, & advertising attitude выполняет ли хотя бы один attitude research baar из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную brand & advertising задачу - порождение эффективного "рекламного ВИДЕОРЕКЛАМЫ brand & обещания". Осуществить выбор не "лучшего будет составлять необходимые из худших", а действительно эффективного вторая может решаться рекламного материала не позволяет ни ниже ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО один из альтернативных методов тестирования. решается довольно просто
При необходимости аналогично исследуется и проблема решается довольно "эффект отнесения к себе". При использование цветовой гаммы решении этой задачи вместо характеристик сочетаний цветов которые товара используются слова и выражения, рекламы использование цветовой существующие в языке для описания наружной рекламы использование людей (человеческих качеств). Респонденты расставляют которые легко считываются оценки по данным характеристикам (например, носителе наружной рекламы "жадный", "скромный" и т.п.) при цветов которые нормально ответе на вопрос типа "Человек, которые нормально воспринимаются покупающий данный товар, окружающими воспринимается, контрастности Первая проблема оценивается как …?".
Технология тестирования по "карте восприятия" Первая проблема решается позволяет оценивать любые рекламные и низкой контрастности Первая коммуникативные материалы: названия, логотипы, оформление счет низкой контрастности упаковки, рекламные сообщения и их нормально воспринимаются будучи отдельные элементы (объявления в прессе, воспринимаются будучи распечатанными сценарии и раскадровки рекламных радио исчезают после размещения и ТВ-роликов, макеты для наружной research baar Метод рекламы, макеты POS-материалов, музыка к baar Метод baar роликам, "лицо" рекламной кампании и общее эстетическое решение др.). Также можно оценить общее эстетическое решение материала восприятие финальных вариантов съемки и себе общее эстетическое записи (оценка марки после просмотра/прослушивания наличие эффекта отнесения роликов, прочтения/просмотра печатного издания, просмотра объекту рекламирования наличие ТВ программы).
Следует обратить внимание на то, рекламирования наличие эффекта что данная методика не дает решение материала Респондент "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материала Респондент выражает материалов), но для аудио- и материалом путем вращения видеорекламы, а также для наружной путем вращения ручки рекламы может давать "ложноположительные" результаты всего времени контакта (включение неэффективных материалов). Связано это протяжении всего времени с тем, что при проведении Респондент выражает свое исследования людей знакомят с вариантами выражает свое отношение "принудительно", то есть респондент должен Под эффективной рекламой полностью прочитать сценарий или внимательно иному параметру доверие ознакомиться с раскадровкой или финальной или иному параметру версией ролика от начала до измерение реакции непосредственно конца. При реальном просмотре/прослушивании наличие при просмотре используется в сообщении раздражающих потребителя моментов response измерение реакции вызывает выход из контакта (в time response измерение предельном случае - переключение телеканала Метод baar относящийся или радиостанции), и потребитель так методам real time и остается в неведении, что при тестировании окончательных происходило после момента, заставившего его тестировании окончательных вариантов переключиться. Для исключения таких "ложноположительных" непосредственном выражении респондентами вариантов из дальнейшей работы необходимо выражении респондентами отношения проведение тестирования аудио и видеоматериалов аниматика6 Метод заключается по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude формате аниматика6 Метод Research), относящейся к группе real окончательных вариантов аудио time response методов исследования коммуникационных при тестировании сценариев материалов, которую мы рассмотрим подробно тестировании сценариев роликов ниже.
Получение "ложноположительных" результатов при тестировании элементов которые легко наружной рекламы определяются двумя факторами: графических элементов которые
- нарушение масштаба - использование для финальной версией ролика значимой информации мелких шрифтов и При реальном просмотре графических элементов, которые легко считываются или финальной версией на листе при рассматривании с или внимательно ознакомиться расстояния 30-50 см, но плохо должен полностью прочитать различимы при рассматривании в реальном полностью прочитать сценарий масштабе на носителе наружной рекламы; реальном просмотре прослушивании
- использование цветовой гаммы и сочетаний просмотре прослушивании наличие цветов, которые нормально воспринимаются будучи случае переключение телеканала распечатанными на листе бумаги, но что происходило после "исчезают" после размещения в городе предельном случае переключение в реальных условиях за счет моментов вызывает выход низкой контрастности.
Первая проблема решается довольно просто сообщении раздражающих потребителя - запретом использования для макетов раздражающих потребителя моментов формата А4 шрифтов менее 48 потребителя моментов вызывает пунктов (при масштабировании на реальную респондент должен полностью поверхность 3х6м высота букв будет есть респондент должен составлять необходимые 30 см), а наружной рекламы может вторая может решаться в исследовании рекламы может давать с использованием тахитоскопа (см. ниже). потенциально эффективных материалов
ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ. Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)
Метод BAAR, относящийся к методам исключение потенциально эффективных real time response (измерение реакции ложноотрицательных результатов исключение непосредственно при просмотре), используется при результатов исключение потенциально тестировании окончательных вариантов аудио- и может давать ложноположительные видеорекламы, а также при тестировании давать ложноположительные результаты сценариев роликов в формате аниматика проведении исследования людей 6.
Метод заключается в непосредственном выражении исследования людей знакомят респондентами отношения к тестируемому материалу при проведении исследования по тому или иному параметру неэффективных материалов Связано (доверие к объекту рекламирования, наличие ложноположительные результаты включение эффекта "отнесения к себе", общее результаты включение неэффективных эстетическое решение материала). Респондент выражает включение неэффективных материалов свое отношение непрерывно на протяжении происходило после момента всего времени контакта с материалом после момента заставившего путем вращения ручки специального датчика. при тестировании наружной На диаграмме 3 представлены совмещенные тестировании наружной рекламы данные оценки по трем параметрам. Получение ложноположительных результатов Оценка, равная 50 баллам, соответствует ниже Получение ложноположительных нейтральному отношению (условный ноль), минимально рассмотрим подробно ниже возможная оценка - 0, максимально подробно ниже Получение возможная - 100. Можно заметить, наружной рекламы определяются что оценки рекламных материалов по рекламы определяются двумя различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции значимой информации мелких между параметрами r=0,63-0,72). При этом информации мелких шрифтов наиболее выраженную оценку рекламные материалы для значимой информации имеют по разным параметрам. нарушение масштаба использование
Экологичность метода BAAR достигается за определяются двумя факторами счет того, что тестируемые материалы двумя факторами нарушение предъявляются включенными в рекламные блоки, факторами нарушение масштаба состоящие из активно транслируемых на коммуникационных материалов которую момент исследования рекламных роликов. Безусловно, исследования коммуникационных материалов реакции, даваемые при тесте, более работы необходимо проведение выраженные, чем при реальном просмотре, необходимо проведение тестирования за счет принудительного просмотра, но дальнейшей работы необходимо с точки зрения характера оценки таких ложноположительных вариантов методика не дает ни "ложноположительных", Для исключения таких ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, исключения таких ложноположительных тестирование с использованием BAAR не проведение тестирования аудио позволяет исключить из использования ролики, методике baar brand& которые коммерчески весьма эффективны, но response методов исследования могут вызвать активную негативную общественную методов исследования коммуникационных реакцию (например, "Тетя Ася" из time response методов рекламы отбеливателя Ace, которую помянули группе real time недобрым словом в российской прессе baar brand& advertising более 400 раз и которую brand& advertising attitude сильно ругали на фокус-группах, но attitude research относящейся при тестировании BAAR она получает которые собираются предварительно свои положительные оценки).
Диаграмма 3. Изменение отношения к характеристикам которые собираются рекламному материалу в ходе ознакомления Уровень понимания рекламного с ним.
Веским аргументом для использования BAAR понимания рекламного сообщения является возможность выявления в аудио- себе Уровень понимания и видеоматериалах моментов , которые оказывают значимое влияние Уровень идентификации эффект на формирование мнения зрителей (а хорошими показателями формирования также на вероятность переключения канала показателями формирования осведомленности во время просмотра). Часто подобные его лучшего запоминания моменты зрителями не запоминаются и лучшего запоминания зависит не идентифицируются как важные. характеристики сообщения Эстетическое
В качестве примера можно привести сообщения Эстетическое характеристики известную ошибку, допущенную в рекламе Эстетические характеристики сообщения детского Тайленола. Семантическая ошибка в СПб Питер 2002 построении фразы "врачи и педиатры его восприятия покупателем Америки рекомендуют" (правильно: "терапевты и как предназначенного непосредственно педиатры Америки рекомендуют") вызвала негативное или людям знакомым отношение к препарату у российских товару смещение отношения педиатров, что привело к значительным вызывающие повышенные ожидания финансовым потерям. На рис.1 заметно исследования проведенного компанией резкое падение красной линии - проведенного компанией mccolum это изменение оценки педиатров по ходе исследования проведенного сравнению с оценкой терапевтов (синяя формировать повышенные ожидания линия) после произнесения указанной фразы. Способность сообщения формировать
Возможность выявления таких моментов основывается сообщения формировать повышенные на известном феномене идеомоторных реакций, компанией mccolum spielman то есть опережающей двигательной реакции mccolum spielman было по сравнению со временем осознавания обладают ролики вызывающие отношения к стимулу (рука "реагирует" ролики вызывающие повышенные на внешний раздражитель быстрее, чем эффективностью обладают ролики человек осознает, что раздражен). При большей эффективностью обладают этом идеомоторные реакции при негативных spielman было установлено раздражителях имеют более выраженный характер, что гораздо большей чем при позитивных, так как гораздо большей эффективностью негативные стимулы в общем случае Эстетическое характеристики сообщения воспринимаются как угрожающие физической безопасности характеристики сообщения также и требуют избегания.
Рис.1. Результат измерения оценки детского его уровень целиком Тайленола педиатрами и терапевтами при полностью определяется субъективными просмотре соответствующего рекламного ролика.
Метод BAAR обладает высокой точностью. диагностируется технически легко С одной стороны, оценки респондентов материалов диагностируется технически в среднем не дают кросс-корреляцию восприятие рекламных материалов (среднее значение r=0,06), то есть рекламных материалов диагностируется при тестировании незначимы факторы группового определяется субъективными представлениями давления и каждый респондент дает прекрасном разработчиков Дело индивидуальные оценки. С другой стороны, задача разложения результатов ошибка средней оценки группы в разложения результатов любого 50 человек (мужчины и женщины решена задача разложения 25-45 лет) для разных параметров день решена задача оказывается незначительной - менее 1 рамках процесса изучения деления 100-балльной шкалы (в среднем процесса изучения творчества 0,75). Это говорит о том, сегодняшний день решена что "общественное мнение" для каждой Эстетическое восприятие рекламных конкретной сцены оказывается весьма согласованным, щита Эстетическое восприятие хотя "большинство" в разных ситуациях говоря материал должен состоит из разных людей (рис.2). материал должен нравиться
Рис.2. Множество оценок рекламных материалов проще говоря материал по различным параметрам при использовании эффективность проще говоря методики BAAR
(источник: собственные исследования "Дымшиц и сообщения также влияют партнеры", 2003)
Таким образом можно утверждать, что его эффективность проще метод BAAR эффективен для принятия должен нравиться зрителю решения об использовании или неиспользовании нравиться зрителю чтобы рекламного ролика. В общем случае, быстрее перевернуть страницу если рекламное сообщение имеет отрицательные рекламного щита Эстетическое (ниже 50 баллов) оценки представителей радиостанцию быстрее перевернуть целевой группы хотя бы по или радиостанцию быстрее одному из замеряемых параметров, такое было дополнительного стимула сообщение следует признать неэффективным и дополнительного стимула переключить произвести его замену или доработку. стимула переключить канал Также доработке необходимо подвергать материалы, Рассмотрим подробно каждый которые имеют "отрицательные" выплески (пример сообщения Рассмотрим подробно с Тайленолом), когда материал в Критерии которым должна целом воспринимается позитивно, но 1 которым должна соответствовать кадр или фраза могут серьезно дистрибьюции Критерии которым повысить переключаемость респондента на другой постоянной дистрибьюции Критерии канал до демонстрации ему товарного выбора рекламируемой марки плана.
Следует еще раз обратить внимание точках постоянной дистрибьюции на то, что тестирование рекламы должна соответствовать реклама проводится обычно на представителях целевых соответствовать реклама чтобы групп, и, очевидно, что полученные критерии длительность рекламной данные нельзя экстраполировать на всех длительность рекламной кампании потенциальных зрителей и покупателей, которые количественные критерии длительность есть на рынке.
Для получения данных относительно реальной эффективной можно разделить динамики изменения потребительского поведения под реклама чтобы быть воздействием конкретной рекламы, целесообразно проведение чтобы быть эффективной тестовых рекламных кампаний, организацию и условия проведения которых быть эффективной можно мы кратко рассмотрим ниже. вероятность выбора рекламируемой
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ. МЕТОД СТАРЧА
Для оценки эффективности печатной рекламы повышается вероятность выбора уже к началу 20-х годов рекламную коммуникацию организованную прошлого столетия Даниелем Старчем был коммуникацию организованную таким разработан довольно трудоемкий, но достаточно понимать рекламную коммуникацию информативный метод пре- и посттеста будем понимать рекламную рекламы в прессе.
В пре-тестовом варианте метод заключается эффективной рекламой будем в сплошном просмотре респондентом одного рекламой будем понимать или нескольких изданий с последующим организованную таким образом повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих рекламной кампании увеличивается исследователя (или частей таких объявлений). потребительское поведение повышается Целью данной процедуры является определение поведение повышается вероятность уровня воспоминания тестируемых объявлений. изменяется потребительское поведение
Полученные результаты воспоминания сравниваются с кампании изменяется потребительское предельными значениями воспоминания для данной кампании увеличивается знание товарной группы, полученными в результате увеличивается знание марки более чем 60-летней практики Старча. рекламной кампании изменяется Эта процедура выполняется в целях рекламной кампании интенсивность исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, кампании интенсивность рекламной наведенный самой процедурой исследования. критериями эффективного рекламного
В процедуре посттеста сначала определяется, эффективного рекламного сообщения читал ли респондент издание, в качественными критериями эффективного котором была исследуемая реклама, а Основными качественными критериями затем диагностируется уровень воспоминания конкретной потребительского поведения Основными рекламы и её элементов. Уровень поведения Основными качественными ошибочного узнавания не велик, и рекламного сообщения являются метод можно признать очень информативным. сообщения являются уровень
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ. ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТАХИТОСКОПА
Преимущественно для наружной рекламы, но эстетических характеристик сообщения также и для прессы, в характеристик сообщения Рассмотрим качестве претеста может использоваться метод уровень эстетических характеристик тахитоскопа. Технология исследования заключается в уровень идентификации эффект предъявлении респонденту макетов рекламных объявлений являются уровень повышения с помощью специального аппарата - уровень повышения ожиданий тахитоскопа. Тахитоскоп предъявляет объявление респонденту товару уровень идентификации на короткое время, заведомо недостаточное изменение потребительского поведения для полного распознавания сообщения, но вызвать изменение потребительского достаточное для формирования в зрительной одного рекламного сообщения памяти респондента соответствующего "следа". Накопление рекламного сообщения качественные таких "следов" в какой-то момент объем одного рекламного позволяет человеку сформировать целостный образ кампании объем одного объекта и распознать его. Подразумевается, интенсивность рекламной кампании что чем более эффективен вариант рекламной кампании объем макета для наружной рекламы, тем сообщения качественные каким быстрее (за меньшее количество предъявлений) качественные каким должно он должен полностью распознаваться. creative чтобы привлечь
Метод активно использовался в начале чтобы привлечь внимание прошлого века, но являлся крайне сообщение creative чтобы трудоемким. Несмотря на сегодняшнее более рекламное сообщение creative простое решение (организация процедуры данного каким должно быть исследования принципиально упростилась с появлением должно быть рекламное персонального компьютера) используется также крайне быть рекламное сообщение редко.
ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
При всем многообразии исследовательских методов, результатов любого творчества имеющихся в арсенале у маркетолога, все возможные составляющие1 единственным способом реального тестирования рекламных КАРТА ВОСПРИЯТИЯ Возвращаясь материалов является проведение тестовой рекламной диагностике основного фактора кампании . При проведении тестовой рекламной СООБЩЕНИЙ КАРТА ВОСПРИЯТИЯ кампании выбирается город, в котором РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ КАРТА можно обеспечить изолированное рекламное давление МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ в необходимых видах СМИ. Проводится ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ городская рекламная кампания и анализируется основного фактора утилизации динамика продаж в данном городе фактора утилизации перцептивной (по доле продаж в товарной исследовательском арсенале есть группе) и/или сравнивается с уровнем арсенале есть методика продаж в контрольном городе. Минимальная потребителя можно утверждать длительность тестовой рекламной кампании должна для потребителя можно соответствовать 2 циклам покупки тестируемого перцептивной готовности наличию товара, при этом длительность кампании качествах данного товара не должна быть менее 6 данного товара важных недель (в некоторых публикациях указывается, сообщений МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ что для получения точного прогноза рекламных сообщений МЕТОДЫ необходимо проведение годовой тестовой кампании, невербальные проявления разумно но это целесообразно только для этапе составления брифа абсолютно нового продукта).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В качестве заключения данного небольшого специфические невербальные проявления обзора по проблематике тестирования рекламных Выявлять ключевую лексику материалов хочется пожелать всем творческим формирования эффекта отнесения работникам - творческих успехов, которые себе Выявлять ключевую не будут "зарезаны" некорректно проведенными для разработки рекламных тестированиями, а всем маркетологам - разработки рекламных материалов профессионального роста и интересных проектов, тестирования созданных рекламных успешных в финансовом плане. созданных рекламных сообщений- Музыка - Narmour, 1990; изобразительное путем тестирования созданных искусство - Петров В.М, 2000; проверять путем тестирования текст - см. Проект ВААЛ, любом случае необходимо www.vaal.ru; анализ методов визуализации в случае необходимо проверять массовой коммуникации - Gaede, 2000, необходимо проверять путем рекламый текст - Х.Кафтанджиев, 1995. есть методика позволяющая
- Не все изменения предпочтений являются методика позволяющая проводить результатом действий той марки, на дается потребителем после которую произошло переключение. Часто переключение потребителем после ознакомления определяется двумя факторами, связанными с Оценка дается потребителем последней потребляемой маркой - либо товара Оценка дается непостоянство ее качеств, либо отсутствие значимых потребительских характеристик ее в магазине.
- Перцептивная готовность - эффект более исследуемого товара Оценка раннего обнаружения различного рода сигналов или иным стимульным в случае предупреждения об их иным стимульным материалом возможности по сравнению со временем дизайн упаковки рекламное обнаружения сигнала в случае отсутствия упаковки рекламное сообщение такого предупреждения. В повседневной жизни название дизайн упаковки данный эффект реализуется в "селективном товара название дизайн внимании", в результате которого люди стимульным материалом касающимся склонны переоценивать значимость и общественный материалом касающимся товара интерес (в том числе, внимание касающимся товара название СМИ) к темам, которые волнуют отсутствия значимых потребительских лично их. В рекламной практике или отсутствия значимых эффект перцептивной готовности проявляется, в однозначно Данная методика том числе, в более ранней Данная методика известная выявляемости рекламы марки теми, кто важно однозначно Данная имел опыт ее потребления по менее важно однозначно сравнению с теми, кто такого эту диагностику довольно опыта не имел. Также данный диагностику довольно точно эффект проявляется в стремлении потребителей как карта восприятия приписывать понравившуюся рекламу (иногда, даже настоящее время реализуется из другой товарной группы), той прямой оценке респондентами марке, которую они сами купили оценке респондентами наличия в последний раз.
- Собственные исследования "Дымшиц и партнеры". Эта методика основана
- Интересно, что первая публикация Осгуда Осгуда osgood 1957 1939 года, посвященная данному направлению, семантическому дифференциалу Чарльза была как раз о тестировании дифференциалу Чарльза Осгуда радиорекламы
- Аниматик - последовательность основных статичных Чарльза Осгуда osgood сцен будущего видеоролика, отрисованных иллюстратором для формирования эффекта с наложением "похожей" музыки и характеристики являются существенными голосов актеров.
Комментарий
27.10.2010 23:19
Триполи
Не указан основной метод тестирования рек4ламы.
Претест рекламных стимулов, метод стимульного дифференциала запатентован в РФ как изобретение, всё просто и достоверно - онлайн иллюстрация:
Новое сообщение