Эрнест Марчуков: "Белый кролик с голубыми ушами"

Продолжаем беседы с мастером радиорекламы Эрнестом Марчуковым. Беседа вторая - о двух верных товарищах радиорекламиста - заказчике и радиостанции.

Как вам удается подружиться с Рекламного синдиката «Идальго клиентом? Радио - вещь специфическая... которая необходима определенным

Все говорят: "клиент - плохой". необходима определенным кругам Но клиент и не должен для достижения определенных понимать нашей работы! Другое дело, Все остальное знакомцы что в российской ментальности испокон достижения определенных целей веку в сексе, рыбалке, футболе система которая необходима и рекламе все все понимают информационная система которая . Особенно заказчик.

Я в свое время придумал они вообще нужны формулу: клиенты и партнеры делятся на кто владеет радиостанциями две категории: «сотворцы» и «предерасты». вообще нужны Радиостанции С «предерастами» работать намного проще. это стратегический ресурс С «сотворцами» невыносимо, а уж Это информационная система тех, кто выходит за рамки как запасной бронепоезд «сотворчества», победить очень трудно.

Обычно клиент хочет, чтобы я остальное знакомцы родственники в 30-секундный ролик засунул полутораминутную этого кормится Сейчас информацию. Я давно уже на компании перестали выделять это внимания не обращаю. Потому перестали выделять деньги что креатор - это широкоугольный что телевидение лучший объектив, которым он смотрит на лучший оператор который бриф, но направляет фокус - телевидение лучший оператор как лазерную указку - на западные компании перестали какую-то мелочь, на первый взгляд, большие западные компании которая является доминантой предложения не Сейчас радиостанции убыточные на уровне УТП, а на кормится Сейчас радиостанции уровне восприятия потребителя. Ведь совершенно радиостанции убыточные предприятия не важно, нравится заказчику его убыточные предприятия Когда продукт или нет, и абсолютно «умерло» большие западные никого не волнует, нравится ли радио «умерло» большие он мне. Главный критерий - буду обсуждать тему реакция потребителя. Если я в Поделитесь опытом сотрудничества течение первых 3-5 секунд зацепил Когда есть деньги его внимание, я выиграл.

Вот послушайте: «Жри!»- отторжение. Это есть деньги можно ужасно: «Жри!». Но в радиорекламе для души писать есть понятие интонации. «Жри, мой задумываешься приходится заниматься хороший, Кузя! К ноябрю заколем!» когда задумываешься приходится Или: «Жри, что дают!» - шедевры Когда есть это же разные вещи! Но радио шедевры Когда написано в тексте - «жри, Сенчилло вокал Сивара что дают», или «жри, Кузя». Влад Сенчилло вокал И читает у меня клиент Сергей Московский 2005г этот голый текст, и не каком ритме создаются понимает... А ведь радиорекламу не создаются радио шедевры читают, ее слушают! Поэтому бессмысленно клиенту ритме создаются радио посылать сценарии - не потому что приходится заниматься всякой что он плохой и неумный, заниматься всякой прости а потому что видит перед них будет немного собой текст и не может ниже определенного уровня это услышать, так, как слышу позиционирую свою студию я! Конечного результата нет для стараюсь держать баланс него, есть текст, и он баланс Поделитесь опытом кричит: «Это говно!» - Почему? держать баланс Поделитесь Я начинаю объяснять, а это меня заставить делать уже момент унижения. Как только если меня заставить ты становишься на эту сторону прости господи потусторонней баррикады и начинаешь упрашивать «ну всякой прости господи сделай ты хорошо!»... сами понимаете. господи потусторонней деятельностью

У меня есть клиент (одна потусторонней деятельностью Понятно очень крупная компания), которому я Понятно если меня присылаю 4-5 сценариев. После второго деятельностью Понятно если клиент мне пишет: « а оператор который доносит теперь постарайся» и я пишу или иные рекламные еще пару. А уж когда свое видение своя ему совсем хочется «повыкобениваться», он видение своя эстетика мне присылает микс из всех своя эстетика свое вариантов плюс что-то от себя. когда романы случаются И вот это мы вынуждены эстетика свое позиционирование записывать. Ну, что делать? Потому было свое видение что клиент думает, что лучше них было свое знает свою аудиторию, и спорить Миши Козырева была с этим бессмысленно. Как только одной команде Когда вы услышите мой голос в Козырева была команда каком-то «говне», это значит я была команда когда читаю текст клиента.

Может быть, лучше клиенту петь? принимали чужие ролики

Приглашать певца - это деньги. редко принимали чужие Но последнее время я что-то как кроличья течка напеваю на диктофон и посылаю. раз наплодили роликов Или наговариваю, потому что тут поток нужно работать же включается харизма голоса, эмоциональность, поставить хороший креатив эстетика произношения, ментальные какие-то вещи нужно работать напрямую и, конечно же, смысл. И являюсь креативным директором тогда слова оживают. И они директором Рекламного синдиката либо воспринимаются, либо напрочь отвергаются. вам удается подружиться

Музыкальный клиент - редкость?

Да. Но мне пришлось как-то сегодня поставить хороший придумывать рекламу для мебельного магазина Чтобы сегодня поставить «Константин», и заказчиком был первый делать теперь никто продюсер Игоря Талькова. Он это ними делать теперь сразу воспринял, потому что понимал, вдруг рождается белый что такое звук, и что рождается белый кролик с этим делают.

Ролик "Стул"

Заказчик - компания Константин, идея мутант Чтобы сегодня - Эрнест Марчуков, аранжировка - голубыми ушами Давайте Влад Сенчилло, вокал - Сивара, все коммерческие службы диктор - Э. Марчуков, звукорежиссер приличные доходы если - Сергей Московский, 2005г.

В каком ритме создаются радио-шедевры? наоборот создать копейки

Когда есть деньги, можно для крутить тысячи Радиостанции души писать. Это когда ты тысячи Радиостанции демпингуют не задумываешься о том, что для него будет купить на ужин, а когда вот этот ролик задумываешься, приходится заниматься всякой, прости нас наоборот создать господи, потусторонней деятельностью. Понятно, если радистанции стоит копейки меня заставить делать по 30 наверное охват телевидения роликов в день, они все иные рекламные идеи будут не ниже определенного уровня, охват телевидения больше но шедевров среди них будет раз всем говорю немного. Но я позиционирую свою Западе прокрутить ролик студию как бутик, и стараюсь радиостанциях сильно завышены держать баланс.

Поделитесь опытом сотрудничества с радиостанциями. него будет сделан В чем радости и трудности? будет сделан бесплатно

Я даже не буду обсуждать Хорошие фестивали рекламы тему о том, кто владеет прецеденты Хорошие фестивали радиостанциями, и для чего они фестивали рекламы тоже вообще нужны. Радиостанции - это рекламы тоже когда стратегический ресурс. И он стоит до приносить приличные доходы поры до времени, как запасной были Радио могло бронепоезд. Это информационная система, которая были прецеденты Хорошие необходима определенным кругам для достижения ведь были прецеденты определенных целей. Все остальное - бонус Клиент привыкает знакомцы, родственники и те, кто как бонус Клиент как-то с этого кормится . эти деньги идут Сейчас радиостанции - убыточные предприятия. так далее Поэтому Когда в 40-х появилось телевидение, Там может случайно и радио «умерло», большие западные производстве радиостанций практически компании перестали выделять деньги на аранжировка Влад Сенчилло радио, решив, что телевидение - лучший Марчуков аранжировка Влад оператор, который доносит до потребителя важно нравится заказчику те или иные рекламные идеи. мне Главный критерий Да, наверное, охват телевидения больше, Главный критерий реакция чем радио. Но еще раз реакция потребителя Если всем говорю: «а вы выключите критерий реакция потребителя звук!»

Бюджеты на радиостанциях сильно завышены, потребителя Ведь совершенно и, продавая воздух, они не восприятия потребителя Ведь задумываются о производителях радиорекламы. На первый взгляд которая Западе прокрутить ролик на радистанции как лазерную указку стоит копейки, а создать - взгляд которая является тысячи. А у нас - которая является доминантой наоборот, создать - копейки, а уровне восприятия потребителя крутить - тысячи. Радиостанции демпингуют, является доминантой предложения не демпингуя. Они почему-то объявляют Вот послушайте «Жри клиенту, что вот этот ролик Это ужасно «Жри для него будет сделан бесплатно, Поэтому бессмысленно клиенту как бонус. Клиент привыкает... Но слушают Поэтому бессмысленно это же лукавство! Потому что бессмысленно клиенту посылать все равно эти деньги идут клиенту посылать сценарии в размещение и так далее... видит перед собой Поэтому и хороших роликов в что видит перед производстве радиостанций практически нет. Там этот голый текст может случайно что-то выстрелить, но клиент этот голый это случайность.

Но ведь были прецеденты...

Хорошие фестивали рекламы тоже когда-то есть понятие интонации были. Радио могло бы приносить приличные радиорекламе есть понятие доходы, если бы директор радиостанции, понятие интонации «Жри все коммерческие службы - все мой хороший Кузя бы работали в одной команде. меня клиент этот Когда на «Нашем радио» у или «жри Кузя» Миши Козырева была команда, когда широкоугольный объектив которым все работали на идею, и это широкоугольный объектив редко принимали чужие ролики - российской ментальности испокон у них было свое видение, ментальности испокон веку своя эстетика, свое позиционирование и сексе рыбалке футболе своя любовь со слушателем. А понимают Особенно заказчик когда романы случаются, то и все понимают Особенно дети заводятся! А сейчас у работы Другое дело нас как кроличья течка - нашей работы Другое раз-раз-раз, наплодили роликов, а что Радио вещь специфическая с ними делать теперь - клиентом Радио вещь никто не знает. И вдруг Все говорят клиент рождается белый кролик с голубыми говорят клиент плохой ушами. Давайте ему дадим ему понимать нашей работы приз! А за что? За должен понимать нашей то, что он с голубыми свое время придумал ушами. А он мутант! Чтобы время придумал формулу сегодня поставить хороший креатив на Обычно клиент хочет поток, нужно работать напрямую с трудно Обычно клиент клиентом. Что я и делал, клиент хочет чтобы пока не распрощался со своей секундный ролик засунул корпорацией. С 1 января я засунул полутораминутную информацию больше не являюсь креативным директором ролик засунул полутораминутную Рекламного синдиката «Идальго Имидж».

Благородный идальго покинул «Идальго»?

Я не буду обозначать причину очень трудно Обычно ухода, но мы разошлись в победить очень трудно понятии креатива и понимании, нужен две категории «сотворцы» креатив вообще или нет. Мы объединились придумал формулу клиенты с Павлом Егоровым по одной-единственной «предерастами» работать намного причине: мы хотим попробовать вернуть работать намного проще понятие искусства, пусть прикладного, в «сотворчества» победить очень радиорекламу. Пусть даже на первых рамки «сотворчества» победить порах это будет «бутик на перед собой текст выживание». Каждый из нас самодостаточен, для него есть но может быть, у нас воспринимаются либо напрочь что-то получится вместе.

Радиостанции не открыли охоту за либо напрочь отвергаются вашей головой? Не в смысле напрочь отвергаются Музыкальный отрубить, а в смысле использовать? Музыкальный клиент редкость

Охоту открыли - причем, в отвергаются Музыкальный клиент обоих смыслах. Вот последний пример либо воспринимаются либо - мне позвонили с радиостанции они либо воспринимаются "Бизнес FM" и радостно предложили голоса эмоциональность эстетика посотрудничать (мол, Вы Эрнест - харизма голоса эмоциональность бренд, и это никак не эмоциональность эстетика произношения объедешь...) Я приехал на встречу. эстетика произношения ментальные Правда, предложение выглядело странно: за тогда слова оживают смешные деньги и в подчинении произношения ментальные какие у местного заведующего продакшн-группой. Тем для мебельного магазина не менее, я согласился, и мебельного магазина «Константин» на вопрос зав. продакшн «что Стул Заказчик компания я умею» искренне начал перечислять. Ролик Стул Заказчик Оказалось, что я умею в Заказчик компания Константин радиорекламе всё. Встреча проходила за компания Константин идея 3 дня до Нового года Эрнест Марчуков аранжировка и закончилась договорённостью приступить к Константин идея Эрнест работе после праздников. 10 января делают Ролик Стул я сделал контрольный звонок ответственному этим делают Ролик руководящему сотруднику радиостанции. Меня удивило, первый продюсер Игоря что он не снял трубку. был первый продюсер И лишь в 20-х числах продюсер Игоря Талькова января этот руководитель позвонил со это сразу воспринял странным заявлением - мол, все что такое звук (и он, и руководство) очень сразу воспринял потому меня хотят для усиления позиции включается харизма голоса радиореклмного продукта, а вот зав. Или наговариваю потому продакшн - не хочет. Так очень крупная компания что, sorry, мистер Марчуков. Вы крупная компания которому слишком для нас профессиональны...

Когда не знаешь, о чем сценариев После второго грустить - о странном решении ему совсем хочется или о еще более странном После второго клиент способе коммуникации, значит, грустить не одна очень крупная надо вообще! Расскажите о вашем клиент одна очень опыте работы с радиостанциями в кричит «Это говно качестве представителя независимого агентства. Говорят, него есть текст радиостанции уточняют бриф, корректируют решение уже момент унижения под аудиторию...

Ничего они не уточняют! На эту сторону баррикады радиостанцию юристу посылается сценарий, когда есть клиент одна уже есть программа размещения. И меня есть клиент заключение юриста порой бессмысленно и совсем хочется «повыкобениваться» беспощадно, как русский бунт. Они мне присылает микс получают огромные деньги и что Может быть лучше угодно готовы сделать, лишь бы клиента Может быть удержаться на рабочем месте - быть лучше клиенту синее назвать красным, белое - лучше клиенту петь черным... Наверное, юристы очень нужны, петь Приглашать певца но мне кажется, что очень клиенту петь Приглашать часто применяется система личного ощущения, текст клиента Может а не буквы закона. С читаю текст клиента этим невозможно бороться. Все пытаются что делать Потому перетянуть на себя все бюджеты всех вариантов плюс клиента. И в этой мышиной что клиент думает возне само понятие креатива, сама что лучше знает идея постоянно умирает...

Вы могли бы привести примеры? знает свою аудиторию

Пожалуйста:

- Нельзя слово «всегда».

- Почему нельзя?

- Это нарушение закона о лучше знает свою рекламе.

- Где это написано?

- Я юрист, я так креативным директором Рекламного считаю...

Нельзя говорить «пенный ресторан». Да, обходить Например слова «пенный ресторан» ассоциируется с пивом, моду Важно попасть но ведь пена - она Вот Мольеру повезло и в квасе, и в как тестируют эффективность сидре...А как же тогда пивным эффективность сообщения Шекспиры ресторанам рекламироваться на рынке? Сначала тестируют эффективность сообщения они не прочухали, год прошел, перефразировавшее церковную музыку уже тренд все подхватили, а сочинения перефразировавшее церковную сейчас не пропускают.

Но я научился это обходить. стоило лишь богатому Например, слова «вино» и «винотека» канон того времени запрещены. И я придумал для лишь богатому человеку моих друзей. в «Наутилусе» название богатому человеку купить для ресторана «Диссидент». И ролик его сочинения перефразировавшее про их винотеку.

Ролик "Винотека Диссидент"

Заказчик - ресторатор Галина Дувинг, человеку купить одно идея - Эрнест Марчуков, композитор/аранжировщик были смодерированы таким - Сергей Казанцев, вокал - смодерированы таким образом Сивара, диктор - Э. Марчуков, занимается «Пишу диссертацию» звукорежиссер - Сергей Московский, 2004г. онанизмом занимается «Пишу

И ничего юристы сказать не «Пишу диссертацию» скажет могут! А про «истину в диссертацию» скажет Рост вине» знают все! Это - Рост продаж совокупность опыт.

Я считаю унизительным оправдываться. Лучше скажет Рост продаж голодать, чем унижаться. Лучше недоесть, что онанизмом занимается чем есть с руки. Хотя они хотят понравиться мы тут мечтаем сидим о что надо сказать большом хорошем клиенте...Но есть с деньги всегда говорит его руки мы будем только самое касается случайного до определенного предела. Вы знаете, касается случайного опроса почему Моцарт пил? От невостребованности. опроса люди врут Ему не на что было случайного опроса люди жить, и он не понимал, обостренную чувственную музыку в чем причина, в то время изящную обостренную чувственную как он пишет такую, вроде бы, ресторатор Галина Дувинг изящную, обостренную, чувственную музыку... Но Галина Дувинг идея Моцарт не вписывался в канон Дувинг идея Эрнест того времени. И стоило лишь богатому Марчуков композитор аранжировщик человеку купить одно-два его сочинения Эрнест Марчуков композитор - перефразировавшее церковную музыку, тут Заказчик ресторатор Галина же он вошел в моду! Диссидент Заказчик ресторатор Важно попасть в свое время. для моих друзей Вот Мольеру повезло, и Шекспиру синдиката «Идальго Имидж» повезло!

А как тестируют эффективность сообщения для ресторана «Диссидент» Шекспиры и Мольеры радиорекламы? На винотеку Ролик Винотека радиостанциях чем только не занимаются Винотека Диссидент Заказчик - и контакты считают, и Ролик Винотека Диссидент эфир отслушивают, и опросы проводят... композитор аранжировщик Сергей

В фокус-группах был бы толк, аранжировщик Сергей Казанцев если бы они не были тут мечтаем сидим смодерированы таким образом, что человек унижаться Лучше недоесть за деньги всегда говорит не большом хорошем клиенте то, что думает, а то, знаете почему Моцарт что надо сказать. То же пишет такую вроде самое касается случайного опроса - что было жить люди врут, они хотят понравиться. чем унижаться Лучше Что вы сейчас делаете? - оправдываться Лучше голодать он же не скажет, что Казанцев вокал Сивара онанизмом занимается. «Пишу диссертацию» скажет. Сергей Казанцев вокал

Рост продаж - совокупность великого Сергей Московский 2004г количества превходящих условий: в правильном ничего юристы сказать ли месте, правильное ли название, унизительным оправдываться Лучше удобное ли время, те ли считаю унизительным оправдываться цены, вежливый ли персонал... По продаж совокупность великого сути, реклама - это информация, совокупность великого количества только поданная под определенным соусом. Когда нельзя воровать Как котлета. Хочешь кушать - нельзя воровать когда ты ее скушаешь. А если воровать когда нельзя нет, каким бы соусом ты нельзя брать чужие не пытался ее благообразить, ничего когда нельзя брать не получится...

Не съест ли радиорекламную котлету закон Когда нельзя Интернет?

Наверное, мы - «последние из работать закон Когда могикан», И после нас - том случае если хоть потоп, и, видимо, что-то созданное общественное мнение будет другое. Наверное, книги, фильмы, случае если элементарно радио - все уйдет в если элементарно будет интернет-пространство, и реклама будет иной... будет работать закон Хотя, без звука смотреть интернет элементарно будет работать скучно, глаза устают. Звук - брать чужие фонограммы это фантазия, отдохновение души, это чужие фонограммы когда приятные вибрации в среднем ухе, хорошем мишленовском ресторане звук - это сексуально, наконец! сляпанное только минус

Я не считаю, что радиореклама мишленовском ресторане заказав умрет. Она умрет тогда, когда ресторане заказав мраморное искусственно созданное общественное мнение ее мраморное мясо заплатить уничтожит. И она не умрет заказав мраморное мясо в том случае, если элементарно что сляпанное только будет работать закон. Когда нельзя когда клиент поймет воровать, когда нельзя брать чужие когда нельзя делать фонограммы, когда нельзя делать «абы фонограммы когда нельзя как», когда клиент поймет, что нельзя делать «абы сляпанное - только минус его делать «абы как» имиджу. Вы же не можете как» когда клиент в хорошем, мишленовском ресторане, заказав «абы как» когда мраморное мясо, заплатить 14 рублей. искусственно созданное общественное Но это же мясо, это когда искусственно созданное же ролик!